Özgün Makaleler Previous

  • olumlu-yapıcı-düşünce.jpg

Medyanın Algı Oluşturması, Pazarlaması ve Yönetmesi

olumlu-yapıcı-düşünce

Medyanın Algı Oluşturması, Pazarlaması Ve Yönetmesi Tarih: 29.04.2013
Bu kazanım bizi medyanın kolaylıkla yönlendirebildiği kitle olmaktan çıkarıp, oluşturulan algılara göre değil gerçeklere göre hareket eden, sağlıklı ve yerinde kararlar alabilen bir birey olma yolunda ciddi katkılar sağlayacaktır.

Medyanın Algı Oluşturması, Pazarlaması ve Yönetmesi

Medya okuryazarlığı konusunda çok farklı tepkiler alıyorum. Ne var bu kadar büyütecek? diyen de var, Medya okuryazarlığının bize ne faydası olacak? diyen de var. “Medyanın Kitle Anlayışı ve Pasif Alıcılar” yazımda da belirttiğim bir soruyu tekrar hatırlattıktan sonra işin ciddiyetini biraz daha anlatmak istiyorum: Cevabını bulmamız gereken soru şu: Kitle mi? olmak istiyoruz yoksa birey mi?

Demokratik ülkelerde üç geleneksel kuvvet yasama, yürütme ve yargıdır. Bu 3 kuvvetin kuvvetler ayrılığı niteliğinin bozulması, şaşırması, yanılması, hata yapması durumunda 4.kuvvet olarak medyanın devreye girmesi beklenirdi. Edmund Burke’un deyimiyle, gazetecilik (bir diğer deyişle medya) “Dördüncü Kuvvet” olarak tanımlanır. Bu “dördüncü kuvvet” masum insanların aleyhine verilen adil olmayan, haksız, yasa dışı hatta insani olmayan kararlara, hak ve adalet sınırları içinde karşı koymak, bunları eleştirmek ve iptal ettirmek için, mağdur ve bu tip yaklaşımlara karşı olan insanların başvurduğu iyi yönde kullanılabilen bir araç olmuştur. Ara ara sessizlerin sesi olmuştur.

Ancak son 10-15 yılda küreselleşmenin de aşırı ivme kazanması ve liberal kapitalist uygulamaların yumuşak bir şekilde ülkelere nüfuz etmesiyle birlikte “dördüncü kuvvet” iyi yönde etki eden bir kuvvet olmaktan çıktı. Bu yöndeki etkisini çoğunlukla yitirdi. Belirli güçlerin elinde spekülasyona dayalı, mali nitelikleri olan yepyeni bir endüstriye dönüşüp, küresel ve ulusal güçlerin hizmetine girdi. Aynı zamanda kitleleri etkileyerek, yasama, yürütme ve yargıyı derinden şekillendiren bir güç haline geldi.

Medya, bahsettiğim şekilde, bizim de içinde bulunduğumuz büyük insan kitlelerini etkilemeye çalışırken, ayrıca içinde bulunduğumuz devleti ve hatta başka devletleri dahi etkileyebilen/yönetebilen bir güç haline gelirken; kritik analitik yöntem ile okuma / eleştirel medya okuryazarlığı kavramı da bizim açımızdan büyük önem kazanmaktadır.

Bizler medya okuryazarlığı konusunda farkındalığımızı artırır, medyanın güçlü ve zayıf yönlerini, çalışma prensiplerini, önyargılarını, önceliklendirme yapılarını, bir rolünün olduğunu ve bu role uygun spor, magazin, sanat, finans, siyaset v.b konularda hileli bir niteliğinin olduğunu anlayabilirsek, medyayı kritik analitik düşünme becerileriyle okumayı öğrenebilirsek, o zaman medyanın olumsuz etkilerinden kurtulabiliriz.

Bu bağlamda eleştirel medya okuryazarlığı/kritik analitik okuma bir beceridir diyebiliriz. Hem de hayat becerisidir. Çok ama çok önemlidir. Küreselleşme ile birlikte hem yerel hem de ulusal kitle iletişim araçlarını anlama ve kullanma sürecinin bir parçasıdır. Bu da ancak kitle iletişim araçlarının kullandıkları teknikleri, yapısını, nasıl çalıştığını bilerek gerçekleştirilebilir. Bizler eğer medyanın nasıl çalıştığını, nasıl anlam oluşturduklarını, nasıl organize olduklarını, nasıl kurgu üzerine konuları anlamlandırdıklarını bilebilirsek ancak o zaman bu konu üzerine eleştirel bir bakış açısı geliştirebiliriz.

Bu konuda çalışmaları olan bir arkadaşımdan öğrendim. Bizi en çok hangi medya “etkileyebilir?, aldatabilir?” dedi ve cevabını da kendisi verdi: “Bizim en çok, sıklıkla takip ettiğimiz medya, yani benim, bizim dediğimiz medya”. Takip etmediğimiz medyanın bizi yönlendirmesi zaten mümkün değil. Biz genelde kendimizden gördüğümüz, kendimizden zannettiğimiz medyanın yayınlarına eleştirel gözle bakmayız, tamamen "pasif alıcı" durumunda rahat bir şekilde verilmek istenen algıları alırız ve zamanla hiç bizim fikirlerimize uygun gelmeyen birçok konuyu bile savunur hale gelebiliriz. Az olan savunma mekanizmalarımız da çöker. Medya yolu ile verilmek istenen yönlendirmelerin doğrultusunda algımız oluşur. Dolayısı ile Medya okuryazarlığı becerisini kazanırken, sadece fikirlerimizin karşısında yayın yapan medyayı değil, özellikle kendi takip ettiğimiz medyadan gelen bilgileri sorgulamamız, bu iletilere karşı bir seçicilik yapmamız gerekiyor.

Yine arkadaşım; “Türkiye’de haberlerin mutlak doğru olarak algılandığını ve dolayısı ile topluma haberler üzerinden rahatlıkla istenilen mesajların verilebildiğinden” bahsetti. Böylece bizim dikkat etmemiz gereken iki önemli konudan bahsetmiş oldu.

1. Takip ettiğimiz medyaya karşı savunmasız oluşumuz 2. Haberlere karşı savunmasız oluşumuz. Bizim yumuşak karnımız buralar.


Eleştirel Medya okuryazarlığında medya ile ilgili bilmemiz gereken bazı bilgi ve kurallar vardır.

Medya kuruluşları, ticari çıkarları bulunan kâr amacıyla kurulmuş kuruluşlardır. Medya kuruluşlarının en büyük gelir kaynakları reklamlardır.
Medya mesajlarının içerisinde unutulmamalıdır ki saklı ticari anlamlar/algılar vardır. (Dünyadaki gazete, dergi, televizyon, film ve bilgisayar programı şirketlerinin yüzde doksan yedisi (%97) kurumsal holdinglere aittir)
Medyanın yayınlarını hazırlarken ticari çıkarlarına hizmet eden odakların menfaatlerine karşı duyarlı davranabileceklerini bilmemiz gerekir. (Anadolu’da bir deyim vardır “Parayı veren düdüğü çalar” diye.)
Medya kuruluşlarının bir diğer kuruluş amacı da bir fikri-ideolojiyi topluma yaymak, toplumu istenilen yöne yönlendirmek, istenilen yönde tutmaktır. Dolayısıyla medya yayınları hazırlanırken yayınları hazırlayanların bir mesajı bize aktarmak, bizde istediği yönde bir algı oluşturmak için bazen para kaybetmeyi bile göze alabileceklerini bilmemiz gerekir. (Devlete ait resmi medya organlarının ise kâr amacı taşımaktan ziyade, belki de sadece resmi ideolojiyi veya o gün hâkim olan iktidarların olaylara bakışını yansıtmak amacıyla kurulmuş olmaları söz konusudur.)
Medyadaki ideolojik ve değer içeren mesajları üretenler, metinde yer almasını istedikleri medya mesajlarını titizlikle seçerler. Çünkü büyük bir izleyici kitlesi tarafından takip edildiği için, etkisinin de bir o kadar güçlü olduğunun bilinciyle hareket ederler.
Şu unutulmamalıdır. Objektif, değer yargıları taşımayan medya mesajları olmaz. Her haber bir yorumdur, her iletide hangi kısım öne çıkarılmışsa o yönde bir etkileme/yönlendirme vardır. Medya mesajları onu üretenlerin veya üretilmesini isteyenlerin inançlarını, değerlerini, görüşlerini ve önyargılarını içerir.
Medya mesajlarının içerisinde yine unutulmamalıdır ki, saklı toplumsal ve politik anlamlar vardır. Değişen aile yaşamları, politik tartışmalar, anket sonuçlarının açıklanması, yeme içme alışkanlıkları, boş zamanların değerlendirilmesi, kılık kıyafet gibi konularda toplumun yapısının dönüşmesinde veya bazı durumlarda değişmemesinde ve dönüşmemesinde toplumun konulara ilişkin değerlerinin, tutumlarının istenilen düzeye getirilmesinde büyük rol oynar.
Her medya aracının kendine özgü dili, üslubu, tekniği, estetiği ve oluşturduğu bir geleneği vardır. Hangi dilin, tekniğin neleri içerdiğini bilirsek eğer, medya okuryazarlığı becerilerimizi geliştirmekte oldukça faydalı olacaktır.
Medya, mesajları biçim ve içerik metodu kullanarak biçim ve içeriği ilişkilendirerek, bir konuyu benzersiz şekilde kodlayarak verir.
Farklı iletişim araçları ile farklı etiketler ve farklı mesajlar oluşturulur. Ancak sonuçta aynı etkinin verilmesi sağlanır.
Şunu bilmemiz lazım Medya çoğunlukla kurgulardan oluşur.
Bir medya metni çözümlenirken şu soruların sorulması gerekir. Bu mesaj nasıl kurgulanmıştır? Gerçeği ne kadar yansıtmaktadır?
Her bir birey mesajları farklı farklı algılar ve yorumlar. Dolayısı ile aynı medyayı (TV, İnternet, gazete, reklam görselleri v.b) izleyen insanlar farklı farklı etkiye maruz kalırlar. Çünkü bireyin yaşı hayat tecrübesi, değerleri, yaşam felsefesi farklı farklıdır. (medyanın her yayını beni değiştirmek/yönlendirmek için değildir, bazen çocuğumu bazen babamı, bazen benim içinde bulunmadığım bir meslek grubunu, bazen bir güç odağını hedef alabilir. İyi bir eleştirel medya okuryazarı, medyanın, iletisiyle kimi/kimleri hedef olarak belirlendiğini iyi görebilmelidir)
Bir medya metni çözümlenirken şu soru dikkate alınmalıdır: Bu mesajı başkaları nasıl farklı şekilde anlayabilir?
Medya bizlere büyük ölçüde gerçeğin değişik sürümlerini sunar. Bize gerçekleri değil, kurguları/algılanan gerçekleri (yani algıları) sunar.


Yukarıda da belirttiğim gibi Kritik Analitik Okuma / Eleştirel Medya Okuryazarlığının öneminin kavranması, medya metinlerinin hangi şartlar dahilinde üretildiği ve bunun dağıtım süreçlerinin nasıl işlediğinin bilinmesi, bizlere medya mesajlarının okunmasında, analiz edilmesinde ve sorgulanmasında önemli katkılar sunacaktır.

Bizlerin medya metinlerini çok katmanlı okuyarak bize verilmek istenen mesajın altında yatan gerçek söylemleri çıkarmamıza yardımcı olacaktır. Küresel hegemonik güçlerin medya ilişkilerinin ve bu ilişkilerin toplumsal dönüşüme olan etkilerinin ayrıntılı bir şekilde farkında olmamızı sağlayacaktır.

Eleştirel medya okuryazarlığı bize bilimsel bir bakış açısıyla medya-sermaye-iktidar ilişkisinin çözümlenmesinde, bu ilişkinin varsa küresel aktörlerinin bilinmesinde, eleştirel bir bakış açısı kazandıracaktır. Bu kazanım bizi medyanın kolaylıkla yönlendirebildiği kitle olmaktan çıkarıp, oluşturulan algılara göre değil gerçeklere göre hareket eden, sağlıklı ve yerinde kararlar alabilen bir birey olma yolunda ciddi katkılar sağlayacaktır.

Cahit BÜYÜKKANBER

15 Şevval 1433- 2 Eylül 2012

Copyright. © 2014 Bursa İlim Kültür Ahlak ve Çevre Derneği | Tasarım: akademi grafik
Telefon: 0224 255 13 13 Adres: Demirtaş Paşa Mah. Tuğlalı Sok. No:4 Osmangazi - Bursa E-posta: bikaced@gmail.com